20-03-2024
Ronald HeikensMensen positief in beweging brengen. Of dit nou gaat over vuilnis in de juiste bak gooien, inloggen om je pensioensituatie in te zien of over de eerste (online) stappen zetten voor de verduurzaming van je huis; het gaat allemaal over gedragsverandering bij de doelgroep. Maar hoe pak je dit aan vanuit communicatie? En welke communicatiemodellen kun je gebruiken? Ik licht onderaan 2 modellen toe die we bij Enof veel inzetten, maar eerst even dit:
De kloof tussen weten, willen en doen
Veel dagelijkse keuzes lijken rationeel, maar inmiddels weten we dat deze keuzes vaak onbewust worden gemaakt. En gedragsverandering krijg je in veel gevallen niet een, twee, drie voor elkaar. Er is altijd een kloof tussen iets weten, het willen en het ook daadwerkelijk doen. Als je met communicatie écht wilt bijdragen aan gedragsverandering, is het enorm belangrijk om een probleem of vraagstuk goed te doorgronden. Kruip in het hoofd van de doelgroep en zet vervolgens slimme inzichten uit de gedragswetenschap in om interventies te bepalen.
In het hoofd van de doelgroep kruipen
Het is belangrijk om te achterhalen wat voor de doelgroep drijfveren, motivaties en weerstanden zijn om gewenst gedrag wel of niet te vertonen. Zo komt het bijvoorbeeld vaak voor dat de doelgroep de noodzaak van verandering wel snapt en belangrijk vindt, maar tóch geen actie onderneemt (inertia). Dan kun je communiceren wat je wilt, maar die verandering gaat er niet komen.
Een eenvoudige manier om te achterhalen wat er speelt, is door interviews af te nemen bij de doelgroep. Bij Enof doen we dat vaak met behulp van videocalls. Omdat wij als bureau toch een meer onafhankelijke positie hebben, krijgen we eerlijke antwoorden waarmee we echt verder kunnen. We nodigen de doelgroep ook vaak uit bij ons op de studio. Zo hadden we laatst een hele groep leerlingen op bezoek van een school waarvoor we een nieuwe positionering en huisstijl uitrollen. Reken maar dat daar andere dingen werden gezegd dan door de opdrachtgever zelf.
Dit model richt zich op het aanjagen van gedrag door gelijktijdige aanwezigheid van willen, kunnen en trigger(s). Zodra je weet waar de oplossing van het probleem ligt, kun je aan de juiste knoppen draaien.
Willen mensen eigenlijk wel veranderen? Als dit twijfelachtig is, dan loont het om beter te informeren over het waarom van het gewenste gedrag. Of inspelen op gemeenschapszin, oftewel; erbij willen horen. Laat dan goed voorbeeldgedrag van anderen zien en laat dan óók zien waarom dit gedrag loont. Niemand wil die sukkel zijn die als enige iets verkeerd doet. Dus laat zien hoe het wél kan en dat anderen je zijn voorgegaan. Ook kan het willen worden gestimuleerd om het eindresultaat te laten zien (wat levert dit andere gedrag mij dan op?).
Kunnen mensen veranderen? Wat houdt hen hierin tegen, en hoe kun je het zo gemakkelijk mogelijk maken? Dat doe je door oplossingen aan te dragen die zorgen voor verlaging van tijdsinspanning, kosten, lichamelijke en mentale inspanning. Maar bijvoorbeeld ook: hoe makkelijk is het om bijvoorbeeld in te loggen of iets te bestellen of om je vuilnis op de juiste plek weg te gooien.
Triggers. Zie dit als (tijdelijke) duwtjes in de rug. Veel bedrijven zetten dit vooral in: denk aan een tijdelijke korting, een extra webinar een subsidie et cetera. Maar Fogg liet in zijn onderzoek heel duidelijk zien dat triggers helemaal geen zin hebben als mensen niet genoeg willen en kunnen veranderen. Kortom: spreek de doelgroep. Bij welke knop zit de oplossing?
Door naar het CASI model (Communicatie Activatie Strategie Instrument). Een model dat door de Rijksoverheid zelf is ontwikkeld. Omdat we bij Enof veel overheden helpen met gedragsverandering, is het fijn dat we dezelfde taal spreken.
In de kern werkt het als volgt: als je duidelijk hebt wat de gewenste gedragsverandering is, moet je bij de doelgroep achterhalen welke gedragsbepalers van invloed zijn op het veranderen van gedrag. CASI heeft 10 gedragsbepalers benoemd en duidelijk omschreven (je vindt ze hier).
Als je weet wat de gedragsbepalers zijn bij de doelgroep, kun je makkelijker bepalen welke interventiestrategie(ën) je kunt inzetten. Ook dit gaat dus verder dan alleen informeren.
Welk model of proces je ook gebruikt: het begint bij de doelgroep! Bevraag ze en weet wat er écht speelt. Dat hoeft niet meteen met een groots onderzoek. Zoals gezegd, interviews of met een werksessie met een afgevaardigde groep volstaat ook!
Hulp nodig bij gedragsverandering van een doelgroep? Wij helpen je graag. Stuur gerust een mailtje naar [email protected] voor meer informatie!
10-06-2024
Celia LapoutreIk wilde iets anders. Ik wilde een nieuwe baan waarin ik de cultuur en de sfeer van het bedrijf net zo belangrijk vind als de inhoudelijke rol. In mijn vorige banen merkte ik dat er niet altijd rekening werd gehouden met wie jij bent als persoon en hoe de werkgever ruimte geeft voor jouw persoonlijkheid.
